新ランチェスター戦略とは -既存市場の分析に利用可能なフレームワーク

駆け出しプロデューサー

別記事でクープマン目標値が解説されていましたが、市場シェアを考える時に非常に参考になるものでした。こうした市場に対する戦略を描く際に利用可能なフレームワークや理論など、他にありますか？

BizDevPro

クープマン目標値というのはランチェスター戦略理論によるものでした。同じく市場シェアを検討する際に新ランチェスター戦略という考え方も使えますので、一緒に覚えておきましょう。

新規事業開発で使える、新ランチェスター戦略とは

スティーブン・G・ブランクという方が書いた「アントレプレナーの教科書」という本の中で新ランチェスター戦略が紹介されています。

日本のマーケティング戦略で活用されていた考え方のようで、なんと日本発でアメリカに渡っていった考え方のようです。

既存市場の分析にそのまま活用可能な法則について説明されていますので、この法則を覚えておくと実務でもすぐに活用できると思います。

ちなみに、他記事でランチェスター戦略のクープマン目標値について解説した記事は以下です。合わせて読んでいただくとよいと思います。

クープマン目標値とは　市場シェア理論を使いこなす

事業企画において獲得シェアなどを定義する際にクープマン目標値は参考値として使えます。

bizdev.blog

2021.06.12

新ランチェスター戦略が導く既存市場における法則

• １社が市場の74%の占有率を持つ（クープマン目標値でいうところの「独占的市場シェア」）場合は、その市場は事実上の独占市場である。スタートアップが真っ向から攻撃しても攻略は不可能である。
• 最大手と２番手企業で74%を超える占有率を持つ場合で、最大手企業の占有率が2番手企業の占有率の1.7倍以内であるような場合には、市場が寡占されている事を意味する。この場合もスタートアップが攻略するのは不可能である。
• 1社で41%の市場占有率（クープマン目標値でいうところの「相対的安定シェア」）を持ち、かつそれが次に大きな企業の市場占有率の少なくとも1.7倍であれば、その企業は市場リーダーである。スタートアップにとっては、これも参入が難しい市場である。明確な市場リーダーが存在する市場は、スタートアップにとって市場の再セグメント化（既存市場の再定義）の機械となる。
• 最大手企業の市場占有率が少なくとも26%（クープマン目標値でいうところの「市場的影響シェア」）である場合には、順位に大きな変動がある可能性があり、市場が不安定と言える。この場合には多少の参入機会があるかもしれない。
• 最大手企業が26%未満の市場占有率（クープマン目標値でいうところの「並列的上位シェア」や「市場認知シェア」「市場存在シェア」「市場橋頭堡シェア」）しか持たない場合には市場への真の影響力はない。既存市場に参入したいスタートアップにとっては最も参入が容易な市場と言える。

新ランチェスター戦略による市場参入コストの算出式

新ランチェスター戦略によると、既にある既存市場へ算出する際は、その市場を走る最大手企業以上の営業・マーケティングコストがかかるという整理をしています。

以下にクープマン目標値の市場定義ごとの想定参入コストをまとめましたので参考にして下さい。参入コストはその市場を走る最大手企業が投じる営業・マーケティングの何倍のコストが必要であるかという見方をしてください。