担当している事業企画でターゲットにしている市場のシェアをどれだけ攻略するかを定めたいのですが、勘でやるわけにもいかず、何かよい指標はないでしょうか？
ランチェスターの法則を研究したアメリカの数学者B.O.クープマンによって導き出された市場シェア理論である「クープマン目標値」というものがあります。便利ですので知識として持っておきましょう。
クープマン目標値とは
クープマンの目標値とは、ランチェスターの法則を研究したアメリカの数学者B.O.クープマンによって導き出された「ランチェスター戦略モデル式」により作られた市場シェア理論のことです。
各企業のシェアが持つ意味合いに注目し、市場シェアと市場推移の関係を解析し、市場シェアの目標値として定め、市場でのポジションの意味付けと、優劣の判断をすることができます。
過去の経験則であったり、ターゲットとしている業界などの一般的な感覚値などで、想定シェアを設定している事もあるかと思いますが、この目標値を使うのも手かと思います。
クープマン目標値とは ７つの市場シェア
日本のコンサルタントの田岡信夫と社会統計学者の斧田太公望がクープマンモデルから、市場シェアの目標値を導き出したのが「クープマンの目標値」といい、７つの市場シェアに分類されます。
独占的市場シェア：73.9％
「独占的寡占型」と呼ばれ、首位が絶対安全かつ優位独占の状態。独占的市場シェア目標をとれば短期的に見ればトップが引っ繰り返る可能性はほとんどあり得ないという市場シェアです。
例えばハンバーガー業界におけるマクドナルドがこれくらいです。
トップ2ブランド(2社)合わせて73.9%以上を占めている場合を「二大寡占市場」と呼びます。
相対的安定シェア：41.7％
トップの地位は安定しており、不測の事態に見舞われない限り、逆転されることはない安定している状態を指します。複数の企業で競争している市場でトップシェアを握る企業のシェアのことです。
即席麺業界における日清はこれくらいです。
市場的影響シェア：26.1％
１位には１位だが、いつ下位に逆転されるか分からない不安定な状態。
この値が強者と弱者を決定付ける基準値というイメージ。
業界トップであることも多く、2位であったとしても市場に影響力を持っている事が多いです。
広告業界における電通がこのあたりのようです。
並列的上位シェア：19.3％
複数企業で拮抗している状態。どの企業も安定的な地位を得られていない状態です。
市場認知シェア：10.9％
市場においてようやく存在が確認される水準。「こういうブランド（企業）もある」と自発的に思い出してもらえるギリギリのレベルです。市場的認知シェア以下のシェアでは、まだ競業も含めて知られていない状態なので、プロモーションや営業活動にかなり苦労すると思います。
化粧品でいうとコーセーがこのくらいです。
市場存在シェア：6.8％
市場において、ようやく存在が許されるレベル。言われてようやく思い出すくらいのレベル。
化粧品でいうと花王がこのくらいのシェアです。ここ以下のシェアのブランドは撤退を検討するレベルです。
市場橋頭堡シェア：2.8%
ここまで定義しない場合もあるようなのですが、後発で市場に参入する場合、弱者はこのレベルから始まります。
今回はクープマン目標値を解説しましたが、市場シェアを考える際、新ランチェスター戦略も使えます。新ランチェスター戦略は以下で解説しておりますので合わせてご覧ください。
コメント
[…] クープマン目標値とは 市場シェア理論を使いこなす事業企画において獲得シェアなどを定義する際にクープマン目標値は参考値として使えます。bizdev.blog2021.06.12 […]